AI e responsabilità29 luglio 20267 minuti

Contenuti AI e trasparenza: cosa cambia dal 2 agosto

Le regole UE su chatbot, deepfake e testi generati con AI spiegate con una checklist pratica per marketing, comunicazione e flussi editoriali.

Eugenio ChiaraAutore e direzione editoriale

Dal 2 agosto 2026, nell’Unione europea, scattano gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50 dell’AI Act. Riguardano chatbot, contenuti sintetici, deepfake e alcuni testi pubblicati per informare su temi di interesse pubblico.

Per chi lavora in marketing e comunicazione, la prima domanda è concreta: stai fornendo un sistema di AI o lo stai usando per pubblicare un contenuto? La risposta cambia gli obblighi.

Le indicazioni operative della Commissione europea sono state aggiornate il 28 luglio 2026. Quanto segue è verificato il 29/07/2026 sulle fonti ufficiali dell’Unione europea e non sostituisce una valutazione legale sul singolo caso.

Fornitore e utilizzatore hanno compiti diversi

Il fornitore sviluppa un sistema di intelligenza artificiale e lo mette sul mercato con il proprio nome o marchio. Deve progettare i sistemi che dialogano direttamente con le persone in modo che l’interlocutore sappia di parlare con un’AI, salvo i casi in cui sia già evidente.

Il fornitore di un sistema generativo deve inoltre rendere riconoscibili in formato leggibile dalle macchine gli output sintetici: testo, immagini, audio e video. La tecnica concreta dipende dal tipo di contenuto e dallo stato dell’arte.

L’utilizzatore professionale, definito “deployer” nel regolamento, usa invece il sistema sotto la propria responsabilità. Un’agenzia, un’azienda, un ente o un professionista possono rientrare in questo ruolo. Dipendenti e collaboratori che lavorano sotto il controllo dell’organizzazione non diventano automaticamente utilizzatori separati.

Questa distinzione evita una scorciatoia pericolosa: la presenza di un’etichetta tecnica inserita dallo strumento non esaurisce sempre la responsabilità di chi pubblica.

Quando serve una comunicazione visibile

Chi usa professionalmente un sistema deve informare le persone esposte a strumenti di riconoscimento delle emozioni o categorizzazione biometrica.

Deve anche dichiarare in modo chiaro e percepibile quando pubblica un deepfake: un’immagine, un audio o un video generato o manipolato che somiglia a persone, luoghi, oggetti o avvenimenti esistenti e può apparire autentico. La sola marcatura nascosta nei metadati non basta. L’avviso deve essere comprensibile alla prima esposizione.

Esempio: un video promozionale usa l’immagine e la voce sintetica del fondatore come se avesse registrato il messaggio. Se può sembrare autentico, il team deve trattarlo come un potenziale deepfake e predisporre un avviso visibile. Una nota sepolta nei crediti aiuta poco.

Per opere chiaramente artistiche, satiriche o di finzione, l’informazione può essere adattata al contesto senza rovinare la fruizione. “Era una battuta” resta una spiegazione debole quando il contenuto sembra una registrazione reale.

I testi richiedono una verifica editoriale vera

L’obbligo di dichiarazione riguarda i testi generati o manipolati con AI pubblicati per informare il pubblico su temi di interesse pubblico. Le linee guida includono politica, servizi pubblici, diritti fondamentali, salute, ambiente, sicurezza dei consumatori e sviluppi economici, finanziari, scientifici o culturali rilevanti per il dibattito pubblico.

Un testo può essere esente dall’etichetta quando ha ricevuto una revisione umana sostanziale, esiste un controllo editoriale e una persona o organizzazione mantiene la responsabilità della pubblicazione.

Correggere refusi o cambiare due aggettivi non soddisfa questo criterio. La Commissione parla di esame del contenuto svolto da persone con competenza e giudizio professionale, insieme alla possibilità concreta di modificare o rifiutare il testo, controllare i fatti e valutare le fonti.

Per un flusso editoriale, quindi, conviene conservare la prova della revisione: nome del responsabile, data, fonti controllate, modifiche richieste e approvazione finale.

Una proroga limitata, non un rinvio generale

L’articolo 50 si applica dal 2 agosto 2026. Il regolamento UE 2026/1744, pubblicato il 24 luglio, concede fino al 2 dicembre 2026 soltanto ai fornitori di sistemi già immessi sul mercato prima del 2 agosto e soltanto per l’obbligo tecnico di marcatura e rilevazione dei contenuti.

Gli altri obblighi di trasparenza non ricevono quella proroga. Anche i contenuti creati prima del 2 agosto non devono essere etichettati retroattivamente, sebbene la Commissione incoraggi a farlo quando possibile.

Il Codice di buone pratiche sulla trasparenza è volontario. Gli obblighi dell’AI Act restano vincolanti; chi non aderisce al Codice deve dimostrare la conformità con misure alternative adeguate.

La checklist per marketing e comunicazione

Prendi gli ultimi dieci contenuti del tuo flusso di lavoro e controllali con questi sei passaggi:

Ruolo: l’organizzazione fornisce il sistema o usa uno strumento di terzi?
Contatto: un chatbot, un avatar o un assistente parla direttamente con una persona?
Formato: il contenuto è testo, immagine, audio o video generato o modificato in modo sostanziale?
Rischio di inganno: persone, luoghi o fatti potrebbero sembrare autentici?
Interesse pubblico: il testo informa su un tema che incide sul dibattito o sulla sicurezza delle persone?
Responsabilità: chi può fermare la pubblicazione, verificare le fonti e documentare la decisione?

Se una risposta resta incerta, sospendi la pubblicazione e fai verificare il caso. Un’etichetta messa ovunque crea rumore; un’etichetta mancante può togliere alle persone il contesto necessario per giudicare ciò che vedono.

Per organizzare anche la selezione delle fonti e il controllo prima della scrittura, trovi un flusso complementare nell’articolo Contenuti AI e SEO: automatizzare senza produrre rumore .

Prova adesso

Apri un contenuto sintetico che stai per pubblicare e scrivi una riga di accompagnamento che risponda a tre domande: che cosa è stato generato, quale controllo umano è stato fatto e chi risponde del risultato?

Se la riga è vaga, probabilmente è vago anche il flusso di responsabilità. Correggere il processo costa meno che spiegare dopo perché nessuno aveva controllato.